Opinnäyte: Vaasanin brändimusiikissa maistuu hyvä
Vaasanin uunituore brändimusiikki oli ehtinyt pyöriä medioissa vain hetken ajan, kun Jyväskylän ammattikorkeakoulussa lopputyötään aloitteleva Elli-Noora Korhonen otti yhteyttä Vaasanin Brand Experience Manager Katja Willbergiin. Elli-Noora oli vaikuttunut televisiossa näkemästään Vaasan-mainoksesta, jossa soi Vaasanin brändimusiikki ja hän ajatteli musiikin sopivan erinomaisesti opinnäytteensä tutkimuskohteeksi. Opinnäytteen aiheena oli televisiomainoksen ja mainosmusiikin vaikutus brändimielikuviin.
– Elli-Nooran tutkimus oli meille tosi kiinnostava mahdollisuus saada tarkempaa tietoa brändimusiikkimme vaikuttavuudesta, joten lähdimme innolla mukaan. Ohjasimme Elli-Nooran työtä yhdessä kollegani, Consumer Insights & Analytics Manager Mariana Liljeströmin kanssa, Katja kertoo.
– Omassa kampanjamittauksessamme koskien uutta brändimusiikkia oli se erityinen piirre, että vastauksissa nousi spontaanisti esille juuri musiikki – siitä pidettiin. Aiemmin tällaista ei ole tapahtunut. Odotinkin innolla, vahvistavatko Elli-Nooran tutkimuksen tulokset positiivista suhtautumista musiikkiin, Mariana Liljeström kertoo odotuksistaan.
Brändimusiikki välittää brändiin liittyviä arvoja ja mielikuvia
Ennen kuin syvennytään itse tutkimukseen ja sen tuloksiin, tutustutaan hieman siihen, mitä äänibrändäys ja brändimusiikki oikeastaan tarkoittavat.
– Brändimusiikki kertoo brändistä ja välittää siihen liittyviä arvoja ja mielikuvia. Siitä on mahdollista tehdä erilaisia versioita, mutta aina on sama tunnistettava osuus mukana. Brändimusiikille on tyypillistä, että sitä joutuu toistamaan johdonmukaisesti pitkään, jotta siitä tulee tunnistettava. Äänibrändäyksessä on tärkeää, että se otetaan isosti käyttöön ja kohdellaan samalla tavalla kuin logoa, Katja selittää.
Elli-Nooran tutkimusaihe on erittäin ajankohtainen, sillä äänibrändäyksen käyttö markkinointiviestinnässä on nousussa.
– Äänibrändäys on Suomessa vielä alkutekijöissään. Puhutaan paljon visuaalisesta ilmeestä, mutta aika paljon vähemmän äänestä tai muihin aisteihin liittyvistä markkinoinnin keinoista. En myöskään löytänyt opinnäytteeseeni sopivaa, aiempaa tutkimusta. Jonkinlaisia aiheeseen liittyviä tutkimuksia Suomessakin on varmasti tehty, mutta ne eivät välttämättä ole julkisena ja kaikkien luettavissa, Elli-Noora kertoo.
– On tullut entistä tärkeämmäksi vahvistaa muistijälkeä moniaistillisesti ja osana sitä hyödynnetään äänibrändäystä, Mariana lisää.
Musiikissa maistui hyvä
Elli-Nooran tutkimuksen tavoitteena oli selvittää, minkälaisia mielikuvia tv-mainos ja brändimusiikki ihmisissä herättävät ja ovatko vastaajien ajatukset yhdenmukaisia vai ristiriidassa keskenään.
Tutkimus toteutettiin haastatteluina. Haastateltavia oli yhteensä 10 ja joukkoon kuului eri-ikäisiä (24 – 54) ja eri elämäntilanteissa olevia ihmisiä.
Brändimusiikilla Vaasan haluaa viestiä arvolupaustaan Siinä maistuu hyvä, joka sisältää mielikuvia vastuullisuudesta, elämänmakuisesta elämästä, terveellisyydestä ja intohimostamme suomalaista leipäkulttuuria kohden.
– Näitä samoja asioita nousi vastauksissa hyvin esille, vaikkakin hieman eri sanoilla. Melkein kaikki vastaajat pitivät musiikista ja olivat sitä mieltä, että se sopii brändille, Elli-Noora tiivistää tulokset.
– Vastaajat eivät Vaasanin mainosta ja musiikkia kuitenkaan spontaanisti muistaneet, vaan vasta autettuna enemmistö muisti nähneensä ja kuulleensa kyseisen mainoksen. Muistamattomuus varmasti selittyy sillä, että musiikki on vielä hyvin tuore, Elli-Noora pohtii.
Katja Willberg on tyytyväinen tuloksiin:
– Tulokset vahvistivat, että olemme oikealla polulla ja meidän kannattaa jatkaa brändimusiikin käyttöä, jotta siitä tulee tunnetumpi.
Tutustu tutkimukseen tarkemmin: https://www.theseus.fi/handle/10024/502632