Kyselytutkimus: Ruuan hinnannousu muokkaa ostoskorin sisältöä, usein epäterveellisemmäksi

Leipä löytyy ostoslistoilta entiseen malliin

Kiihtyvä inflaatio ja kohonneet elinkustannukset ovat kiristäneet kuluttajien kukkaronnyörejä jo hyvän tovin. Tämä näkyy kuluttajakäyttäytymisessä monin tavoin, myös ruokakaupoissa. Vaasan selvitti ostokäyttäytymisen muutoksia viime vuoden aikana, ja selvisi, että kohonneiden hintojen takia ruokaostoksia harkitaan aiempaa tarkemmin, ja osa joutuu tekemään epäterveellisempiä valintoja*. Suomalaisille tärkeä leipä säilyttää kuitenkin paikkansa ostoskorissa, entistä useammin kuitupitoisena ja täysjyväisenä.

Vaasan kysyi suomalaisilta heidän kulutustottumuksistaan kolme kertaa vuoden 2022 aikana; touko-, elo- ja joulukuussa. Epävarmuus omasta taloudellisesta tilanteesta näkyi läpi vuoden. Keväällä 35 % vastaajista kertoi vähintään harkitsevansa ruokaostoksiaan huolella, ja 11 % sanoi joutuvansa tinkimään ostoksistaan. Loppuvuoden kierroksilla vähintään harkitsemaan joutuvien osuus oli jo 40 prosenttia. Tuoreimmassa kyselyssä tästä joukosta lähes puolet (42 %) oli sitä mieltä, että joutuu tekemään ruokaostoksilla epäterveellisempiä valintoja.

”Kun kuluttajien ostovoima heikentyy, ruokaostosten valintaperusteet muuttuvat, ja hintalapusta tulee yhä määräävämpi valintakriteeri. Tällä on ristiriitaisia seurauksia. Toisaalta kasvispainotteisuus lisääntyy ruokaostoksilla, kun rahankäytössä ollaan tarkempia, eli ympäristömme kiittää. Toisaalta taas, jos heikentynyt ostovoima johtaa ruokaostoksilla epäterveellisempiin valintoihin, on sillä haitallisia seurauksia hyvinvoinnillemme”, puntaroi liiketoimintajohtaja Minna Cousins Vaasanilta.

Leipäostoksilla ei tingitä terveellisyydestä

Vaasanin kyselytulosten mukaan leipä kuuluu suomalaisten vakio-ostoksiin, vaikka ostoskorin sisällössä tapahtuu muutoksia. Kyselyn vastausten mukaan kolmannes kuluttajista (33 %) on viime aikoina kiinnittänyt leivän hintaan aiempaa enemmän huomiota, mutta valmiiksi pakatun leivän käyttö on pysynyt läpi vuoden melko samalla tasolla. Vaasanin omassa myyntidatassa ei näy kyselyssä esiinnoussutta epäterveellisten valintojen korostumista. Päinvastoin – kuitu- ja täysjyväpitoisten leipien osuus myynnistä on jopa kasvanut.

”Leipä on lähtökohtaisesti niin edullista, että hinnankorotukset eivät muuta kulutustottumuksia yhtä radikaalisti kuin muissa tuoteryhmissä. Leipähyllyllä ihmiset voivat yhä suosia terveellisimpiä vaihtoehtoja, joiden suosio kasvaa koko ajan – osin ehkä siksi, että tietoisuus kuidun ja täysjyvän terveyshyödyistä ja niiden osuudesta vastuullisessa ja terveyttä edistävässä ruokavaliossa kasvaa”, Minna Cousins lisää.

*IRO Research Oy, Vaasan Oy:n Tuhat suomalaista -tutkimukset 5/2022, n=1000, 8/2022, n=1000 ja 12/2022, n=1000.