Milleniaalit leivänsyöjinä – mysteeri selvitetty?
#leipä #tuotekehitys #milleniaalit #muutos
Milleniaalit – nuo ennen vuosituhannen vaihdetta syntyneet, levottomat ja vaativat ”multitaskaajat”. Kännykkäsukupolvi, joka tekstien, kuvien ja videoiden avulla ilmaisee itseään aiempia sukupolvia näkyvämmin ja kuuluvammin – porukka, josta on sanottu paljon ja joka tulee asioista vielä paljon sanomaan.
Milleniaalisukupolvi eroaa edeltäjistään myös kuluttajina. Siksipä halusimme selvittää, mikä rooli leivällä on milleniaalien elämässä. Tätä kohderyhmää ei perinteisillä kuluttajatutkimuksilla helposti tavoiteta. Haluamme kuitenkin olla korvat höröllään hiljaisille signaaleille, sillä tästä porukasta voi lähteä nopeastikin merkittäviä kulutus- ja mediakäyttäytymisen muutoksia.
Selvitystyö päätettiin tehdä yhdessä ajatushautomo Innokampuksen kanssa. Keväällä ympäri Suomea järjestettyihin innovointiworkshopeihin osallistui yli 600 15–22 -vuotiasta opiskelijaa, ja InnoDay -tapahtumassa Kattilahallissa vieraili noin 2 000 nuorta.
Leipä on läsnä milleniaalienkin arjessa
Ennen selvitystä olimme hiukan huolissamme, että nuorten leivän käyttö olisi vähentynyt. Onneksi tämä pelko kuitenkin osoittautui turhaksi. Innokampuksen loppuraportista nimittäin ilmeni, että leipä on läsnä nuorten milleniaalien arjessa ja lähes kaikissa päivän ruokailutilanteissa.
Ainoa hetki, johon leipää paremman ratkaisun tarjoavat monet napostelu- ja herkuttelutuotteet, oli päivällisen ja iltapalan väliin ajoittuva nuorten kuvaama ”outonälkä” tai ”tylsyysnälkä”. Tässä on yksi selkeä löydös, johon tuotekehityksemme voi tarttua.
“Leipä on aina leipää ja leipänä pysyy” oli toinen ajatuksia summaava lausahdus kevään Innoilloissa. Nuoret kokevat, että leipä on aina ollut täysin samanlaista, vähän arkista ja tylsää. Monet muut tuoteryhmät, esimerkiksi puurot ja proteiini- tai myslipatukat, ovat onnistuneet herättämään nuorten huomion leipää paremmin. Niiden nauttiminen on helpompaa ja nopeampaa kuin vanhan kunnon voileivän. Leipä pitäisi pystyä syömään ilman päällisiä ja heti oston jälkeen.
Hyvän maku ja terveellisyys
Hyvä maku ja tuoksu, tuoreus, pinnalta rapea, pehmeä ja suussa sulava sisältä – unelmaleivän ominaisuudet löytyivät helposti. Nämä ovat paljolti samoja toiveita kuin muidenkin kuluttajien, mutta nuoret odottavat leivän olevan näiden lisäksi terveellistä ja täyttävää – nälän tunteen pitäisi pysyä pitkään poissa.
Toisaalta leivän terveysvaikutuksia ei tunneta kovin hyvin. Leipäpakkaukset voisivatkin toimia enemmän informaatiokanavana nuorille.
Leivänsyönti ei leimaa
Leivästä tehtiin ryhmäkeskusteluissa myös yksi erityinen huomio: se ei jaa nuorisoa yhtä vahvasti kuin esimerkiksi lihan, maitotuotteiden tai herkkujen syöminen. Suurin osa nuorista kertoi edelleen syövänsä leipää. Leivänsyönti ei leimaa.
Kaikesta arkisuudesta ja tylsyydestä huolimatta pinnan alla piilee monipuolinen ja mahdollisuuksia tarjoava tuote, joka puhuttelee milleniaaleja nyt ja jatkossa, kunhan tuote ja sen ominaisuudet ovat heidän maailmaansa ja tarpeitaan vastaavat.
Jos haluaa milleniaalien huomion, paljon pystyy vaikuttamaan jo yksistään markkinointiviestinnän keinoin ja pakkauksia uudistamalla. Pidemmällä aikavälillä on kuitenkin tärkeää, että meillä on tiedossa nuorten omalla äänellä kerrottuja ideoita ja toiveita leivästä, niin ettei tuotekehitystä tarvitse aloittaa pimeästä – milleniaalien mysteeri leivänsyöjänä on ainakin hetkeksi selvitetty.
