Kiinni kuluttajan arjessa
Millainen sisältö pysäyttää sinun peukalosi somekanavia selatessasi? Tuskin sellainen, jossa yritys julistaa tuotteensa tai palvelunsa erinomaisuutta, vaan sisältö, joka herättää tunteen ja saa sinut samaistumaan, jopa kommentoimaan ja jakamaan sisältöä.
Nelisen vuotta sitten, kun aktivoiduimme kunnolla sosiaalisessa mediassa, sisältömme rakennettiin hyvin tuotelähtöisesti: jaoimme käyttövinkkejä ja sidoimme toki aiheet ajankohtaisiin teemoihin, mutta itse ajatus oli kuitenkin enemmän tuotteessa kuin vastaanottajassa. Me kerroimme kuluttajille asioita sen sijaan, että olisimme keskustelleet heidän kanssaan.
Samoihin aikoihin teettämämme kuluttajatutkimus kertoi meille, että Vaasan tunnetaan parhaiten tuotteidemme kautta, kuten Vaasan Ruispalojen. Itse Vaasan-brändi jäi tuotteiden varjoon.
Tähän me halusimme muutoksen. Päätimme, että haluamme olla rakastetuin leipäbrändi, jota kohtaan kuluttajalla on vahvoja tunteita.
Se on suuri tavoite, joka ei yhdessä yössä täyty. Halusimme vahvistaa brändimielikuvaamme ja päästä vuorovaikutukseen kuluttajan kanssa. Totesimme, että meidän pitää luoda keskusteluja aiheista, jotka kuluttajaa aidosti kiinnostaa.
Sosiaalisessa mediassa kilpailemme sisällön kanssa, joka jo lähtökohtaisesti on todella kiinnostavaa kuluttajalle, kuten hänen ystäviensä tai kiinnostuksen kohteidensa sisällöt. Miksi Vaasanin sisältö siis pysäyttäisi kuluttajan?
Brändin tarjoaman sisällön pitää olla merkityksellistä vastaanottajalle. Kun sisältö on tarpeeksi kiinnostavaa, siihen reagoidaan ja sitä kommentoidaan. Vain silloin voimme osallistua keskusteluun kuluttajan kanssa ja käymämme keskustelut rakentavat kuluttajalle mielikuvaa meistä yrityksenä ja brändinä.
Sisältömarkkinointi – luonnollinen valinta
Keskustelujemme pitää heijastaa Vaasanin arvomaailmaa ja tuoda esiin mielipiteitä, jonka takana pystymme seisomaan. Kun kuluttajan ja yrityksen arvomaailmat kohtaa, se lähentää heidän välistään suhdetta.
Emme siis enää kertoneet kuluttajalle tuotteistamme, vaan halusimme keskustella heidän kanssaan asioista, jotka koskettavat heitä. Kenenkään elämä tuskin pyörii leivän ympärillä, mutta leipä kuuluu moneen arkiseen hetkeen. Päätimme keskittyä tilanteisiin, joissa syödään leipää sen sijaan, että kerroimme leivästä tuotteena.
Lähes kaikki syövät Suomessa leipää. Päätimme keskittyä ensisijaisesti lapsiperheisiin, sillä leivän kulutus heillä on suurta. Lapsiperheiden arki on usein kiireistä ja mietimme, mitä voisimme tarjota perheiden avuksi.
Iltahetket ovat usein ainoa päivän hetki, jolloin koko perhe saadaan kasaan, joten päätimme rakentaa tarinoita sen ympärille. Syntyi Iltahetki-sarja.
Sarjassa tutustutaan erilaisiin perheisiin. Kohderyhmä saa sekä samaistumiskohteita että konkreettisia vinkkejä ja ajatuksia omaan arkeen.
Muutos tuo tulosta
Kun uskaltaa tehdä asioita vähän eri tavalla, saa myös tuloksia. Kuluttajalle merkityksellisten asioiden siirtäminen sisältöjemme keskiöön on vienyt meitä kohti tavoitettamme – olla rakastetuin leipäbrändi.
Facebook-yhteisömme sitoutuneiden käyttäjien määrä on kasvanut lähes 30 prosenttia ja yhteisön kommentit ja reagoinnit ovat lisääntyneet viidenneksen.
Omien kommenttien ja reagointiemme määrä on kasvanut yli 600 %. Vuorovaikutusta lähdimme hakemaan ja sitä olemme saaneet aikaan.
Toteutimme vastikään uuden bränditutkimuksen, joka kertoi meille iloisia tuloksia: Vaasan koetaan rennoksi ja suomalaisen leipäkulttuurin edistäjänä. Olemme siis oikealla polulla.
Lisäksi markkinaosuutemme on kasvanut valituissa segmenteissä, joten tulokset näkyvät myös viivan alla.
Matka kohti tavoitettamme jatkuu. Tule keskustelemaan kanssamme siitä, millainen sinä toivoisit Vaasanin olevan tulevaisuudessa!
